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Liberté, indépendance, création d’emplois, contribution au développement économique local, il existe tellement de raisons de créer sa propre entreprise. Se lancer dans l’entrepreneuriat, c’est un défi d’envergure. Certains réussissent dans le domaine, d’autres échouent… Créer son entreprise ne doit pas s’improviser, si vous souhaitez avoir une entreprise pérenne, vous devez d’abord effectuer une étude de marché.
Une étude de marché, c’est quoi?
Il existe différentes manières de définir ce qu’est une étude de marché. Plusieurs auteurs d’ouvrages marketing se sont penchés sur sa définition et tous tendent vers un point commun : c’est une étude menée sur un marché en vue de recueillir le maximum d’informations pertinentes.
L’objectif principal d’une étude de marché est de connaître le marché avant de s’y implanter. La connaissance de ce marché permettra à l’entreprise de savoir quels besoins sont à satisfaire, quels produits vendre et surtout comment les vendre. Toutes les étapes d’une étude de marché doivent être respectées, car le succès de votre entreprise en dépend fortement.
Vous l’aurez compris, l’étude de marché doit se faire avant la création de votre entreprise. Cela peut se faire des semaines, des mois ou même des années à l’avance selon la grandeur de votre projet. Notez que cette étude peut durer longtemps. Après une bonne étude de marché, vous êtes prêt à créer un business plan et prendre les dispositions nécessaires pour les 6 premiers mois de votre entreprise.
Nos conseils pour faire une étude de marché efficace
L’entreprise va exercer dans un cadre défini : son environnement. Pour que votre entreprise fonctionne, il faut le connaître et avant la création de votre entreprise, vous devez donc l’analyser.
Analyse du micro-environnement
Le micro-environnement représente les parties prenantes externes de l’entreprise avec qui l’entreprise agit directement : les clients, les fournisseurs, les distributeurs et les concurrents.
Dans votre étude de marché, vous devez faire une analyse du micro-environnement. Pour effectuer cette analyse, vous pouvez utiliser la matrice des 5 forces de Porter. Cette matrice a été créée par Michael Porter en 1979. Grâce à son efficacité, c’est devenu l’un des outils stratégiques les plus utilisés aujourd’hui. Cet outil démontre également l’attractivité du marché et repose sur cinq forces :
- La rivalité entre concurrents : c’est la concurrence déjà présente sur le marché. Une lutte acharnée dans un marché risque de réduire considérablement la profitabilité pour votre entreprise.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : dans les relations commerciales entre les entreprises et leurs fournisseurs, il existe un rapport de force. Ce rapport de force peut être en faveur de l’entreprise ou de son fournisseur selon plusieurs facteurs : les compétences particulières des fournisseurs, le nombre d’offreurs et de demandeurs, etc.
- Le pouvoir de négociation des clients : les clients peuvent également disposer d’un pouvoir de négociation vis-à-vis de votre entreprise. L’étendue de ce pouvoir varie selon certaines conditions similaires au point précédent : le nombre de clients, le nombre d’offreurs, la quantité commandée par le client et ce qu’elle représente par rapport au volume total des ventes de l’entreprise…
- Les menaces des entrants potentiels : les entrants potentiels sont des entreprises qui ne sont pas encore présentes, mais qui pourraient intégrer le marché. Ces entrants potentiels constituent une menace pour les entreprises du secteur.
- Les menaces des produits substituables : les produits substituables sont des produits différents, mais qui répondent au même besoin. Attention, même si ces derniers ne proposent pas exactement la même offre, ils peuvent s’emparer de votre part de marché.
L’étude de marché devrait faire ressortir tous ces éléments du marché et vous permettre de savoir s’il est toujours intéressant de s’y implanter.
Analyse du macro-environnement
Le macro-environnement représente aussi des parties prenantes externes à l’entreprise que vous devez prendre en compte dans votre étude de marché. À la différence du micro-environnement, c’est un cadre beaucoup plus élargi dans lequel l’entreprise n’a aucune influence sur les parties prenantes.
Pour faire une analyse dans ce cadre, vous pouvez utiliser l’outil PESTEL. Cet outil permet d’analyser les différentes sources d’influence de l’environnement dans le marché. Il porte sur le macro-environnement et se subdivise en 6 :
- Politique
Cela regroupe l’ensemble des décisions prises par le gouvernement qui fixe les règles du jeu du marché étudié. La stabilité politique, la politique fiscale, etc. font partie des facteurs qui peuvent influencer sur l’activité de votre entreprise.
- Économique
Cet aspect concerne les contraintes/opportunités économiques du marché. Dans cette catégorie, nous notons par exemple le pouvoir d’achat, le taux d’inflation et le Produit Intérieur Brut (PIB).
- Social
Cela fait référence à la population humaine et ses caractéristiques. Il y a la démographie, le niveau d’éducation, le climat social, etc.
- Technologique
Il correspond aux tendances technologiques qui pourraient avoir une incidence sur le marché. Aujourd’hui, nous parlons surtout de l’ère du numérique.
- Écologique
Ce concept comprend toutes les restrictions liées à la protection de l’environnement. Ces restrictions pourraient être un obstacle dans l’activité de certaines entreprises.
- Légal
Cela concerne les principales lois et normes susceptibles d’avoir des impacts sur l’activité de votre entreprise : qu’il s’agisse du droit du commerce, du droit du travail ou encore de la législation sur la santé.
Le mix marketing
Pour s’implanter dans un nouveau marché, vous devez choisir le marketing mix approprié. L’étude de marché devrait permettre de vous aider dans ce choix. Le marketing mix peut se définir comme étant un ensemble de moyens d’actions marketing à la disposition d’une organisation pour influencer la clientèle cible.
Ces moyens d’actions peuvent être classés en quatre grandes familles : la politique de produit, la politique de tarif, la politique de distribution et la politique de communication.
- La politique de produit : c’est la définition des caractéristiques du produit (qualité, composition, avantages, etc.), la conception du packaging, la sélection du ou des noms de marque et la gestion de la gamme.
- La politique de prix : le prix a un impact décisif sur la rentabilité de l’entreprise. Suivez les trois étapes suivantes pour bien fixer le tarif d’un produit:
- Fixer l’objectif de la politique de prix : l’écrémage (consiste à proposer un coût supérieur à ceux des concurrents), la pénétration (consiste à attaquer les concurrents), la survie ou la recherche d’image
- Évaluer la demande : le coût a une influence sur le volume des ventes donc, il faut connaître l’élasticité des volumes de vente au prix.
- Se comparer avec la concurrence : l’un des moyens les plus simples pour connaître le tarif à fixer est la comparaison avec les concurrents.
- La politique de distribution : cette politique répond à la question comment vous souhaitez distribuer le produit.
- Définissez votre réseau: vous avez le choix entre distribuer directement votre offre aux clients ou passer par des intermédiaires (revendeurs).
- Choisissez parmi les trois modes de distribution:
- La distribution intensive ou ouverte pour l’entreprise dont l’objectif est d’ouvrir le plus grand nombre de points de vente possible.
- La distribution sélective ou semi-ouverte qui consiste à distribuer les produits à forte image de marque à travers un petit nombre de points de vente.
- La distribution exclusive ou fermée par laquelle le distributeur ne vend exclusivement que les produits de l’entreprise.
- La politique de communication : cette politique concerne les actions à mettre en œuvre pour faire connaître votre produit. Vous disposez d’un large choix de moyens pour faire transmettre votre message. Mais la sélection des moyens doit dépendre des objectifs, car certains canaux sont plus appropriés que d’autres selon les objectifs à atteindre. On distingue deux principaux supports de communication :
- Le média : affichage, radio, télévision, internet, …
- Le hors média : marketing direct, merchandising, événementiel, …
Que retenir sur l’étude de marché ?
L’étude de marché est souvent négligée par les entrepreneurs. Pourtant, si cette étude n’est pas la garantie du succès de votre entreprise, elle vous permettra de réduire considérablement les risques et les incertitudes. En ayant le maximum d’informations sur le marché dans lequel vous souhaitez vous implanter, vous serez en mesure d’adapter votre stratégie et de prendre les meilleures décisions pour le futur de votre entreprise.
L’étape qui suit directement l’étude de marché est l’élaboration du business plan. C’est un document qui décrit en détail les objectifs de votre entreprise et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Il est également conseillé de procéder à cette étape avant la création effective de votre entreprise.